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            瑞幸咖啡停牌退市:4000 家门店运营如何持续?

            北京时间 6 月 29 日晚,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)正式在纳斯达克交易所停止交易,静待退市,结束了 400 多天的上市之旅。

            6 月 26 日,瑞幸决定撤回听证会的申请,放弃了最后一搏的机会,坦然接受退市的命运。就在这天,瑞幸开盘旋即快速下跌,盘中四次熔断,最终收报 1.38 美元 / 股,市值仅为 3.49 亿美元。

            最辉煌的时候,瑞幸咖啡曾被所有人认为是星巴克在中国市场上最为强大的竞争对手,特别是在今年初,瑞幸对外宣布门店数量超过星巴克成为中国第一之后,股价水涨船高,市值一度接近 130 亿美元。

            而在此之后,瑞幸的命运被两份公告所改变。

            第一份,是今年 4 月份的一份内部调查公告,撕开了瑞幸童话的一角。公司内部在审计过程中,发现在 2019 年二季度至四季度期间,伪造了 22 亿元人民币的交易额,相关的成本和费用也相应虚增。

            第二份公告,则是在 6 月 19 日和 26 日接连发布的,有关瑞幸董事会调整的公告。在这一系列公告中,隐隐将之前一直隐藏在水下的,瑞幸董事会内部矛盾的掀开一角。

            不过,在目前瑞幸退市已经确定的前提下,之前披露的造假事件将会有哪些进展?瑞幸咖啡 4000 多家门店的运营又将如何持续?

            董事会疑云

            实际上,对于目前陷入重重危机的瑞幸来说,退市并不令人意外。

            5 月 15 日,瑞幸第一次收到了纳斯达克的退市通知,基于两个方面的原因:首先是 4 月 2 日披露的虚假交易引发了公众的担忧;其次则是公司过去也没有公开披露重大信息,还通过此模式进行虚假交易。

            陆正耀随后在朋友圈公开质疑纳斯达克的决定。他表示,瑞幸已根据阶段性调查结果,在第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改,但纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市,出乎意料,对此 " 深感失望和遗憾 "。

            因此,瑞幸计划就此举行听证会,而按照相关法律,听证会通常安排在听证请求日期后的 30 至 45 天举行。但在 6 月 23 日晚间,瑞幸咖啡宣布公司于 6 月 17 日,再度收到纳斯达克的退市通知,因公司未能及时公开其 2019 财年年度报表,将被纳斯达克退市。

            按照相关法律要求,即便是两次收到退市通知,依然是按照第一次申请时的期限举行听证会。事到如今,如果瑞幸不撤销听证会要求,将在最晚 6 月 30 日的听证会上,一次性澄清有关虚假交易和延迟发布年报等多项内容。

            " 造假的调查结果先不谈,光年报迟迟未发布这一项的澄清难度就极大。" 一位了解美国证券法律的人士告诉 21 世纪经济报道记者," 因此就算再坚持召开听证会,对退市的结果也很难有什么影响。"

            而瑞幸咖啡的董事会,目前也陷入了不确定的未来。从 6 月 26 日瑞幸发布的另外两个公告,似乎印证了此前外界对于其董事会内部不和的猜测。

            此前 6 月 19 日,瑞幸咖啡曾经公告,公司将在 7 月 5 日召开董事会,讨论审议解除独立董事邵孝恒、黎辉、刘二海以及董事长陆正耀本人的任命。但在 26 日晚,两则公告先是将董事会提前至 7 月 2 日,同样还是会讨论陆正耀是否辞去董事长,但反对解除独立董事邵孝恒。

            在 26 日发布的这份公告中,首次披露出了罢免陆正耀的原因:特别调查委员会的这一决定,是基于调查中发现的其他证据和评估了陆正耀在内部调查中的配合程度之后作出的。

            但前后两天公告的区别在于,一份是陆正耀在卸任同时,现任特别调查委员会组长邵孝恒和陆正耀的老朋友黎辉、刘二海一起出局,同时安排陆正耀提名的两位新董事;另一份则是陆正耀在卸任的同时,保持独立董事邵孝恒的职位。

            已知的是,依据最新的股权信息,陆正耀家族以及钱治亚拥有瑞幸超过 52% 的股份和 61% 的投票权,即便陆正耀本人离开董事会,依然可以通过投票权影响这家公司。

            但如果最终的董事会中,没有陆正耀本人安排的董事的话,对公司的控制力将会大大减弱。更何况,邵孝恒身兼特别调查委员会组长的职位,在这一委员会已经有一人辞职的情况下,他的去留将会很大程度上影响到造假事件的调查结果。

            商业模式能否持续?

            近期的一些消息,显示出了瑞幸在经营策略上更加现实的一个调整,也让人们对于其后续的正常运营有所期待。

            首先就是人员结构调整,瑞幸官方向记者表示随着公司业务战略调整,个别部门涉及人员的转岗和优化,一些员工离职属于正常的人员流动,主要是在执行 2019 年绩效考核的末尾淘汰机制;对于离职员工,瑞幸咖啡按照国家相关法律进行赔偿。

            其次则是开店策略调整,瑞幸咖啡计划在北京地区关闭多达 80 家店面,占据瑞幸在该地区总门店的五分之一。瑞幸方面则回应称,受疫情等相关因素的影响,公司确实在进行正常的门店优化,对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行 " 关停并转 ",同时持续新开门店,这也是公司门店战略调整的方向。

            瑞幸咖啡所有的市场逻辑,全部建立在一个如童话般的理想之上——中国的咖啡市场将会持续快速扩张。

            在瑞幸咖啡的招股说明书中,他们是这样描述中国的咖啡市场的:" 中国不断上升的城市化和可支配收入已经并且预计将继续成为其咖啡行业的主要增长引擎,越来越多的中国人开始在日常生活中消费更多的咖啡。"

            这样的说法也得到了分析机构的支持,根据 Frost&Sullivan 的报告,中国消费的咖啡杯数从 2013 年的 44 亿杯(人均 3.2 杯)增加到 2018 年的 87 亿杯(人均 6.2 杯),预计 2023 年将进一步增加达到 155 亿杯(人均 10.8 杯)。

            而在瑞幸招股书中还提到,机构调研显示,只有 26% 的人愿意购买超过 30 元以上的咖啡。也就是说,在星巴克形成的中高档价格区域以下,还有一片可以跑马圈地的肥沃市场。

            简而言之,市场饱和度低 + 增长空间大,让所有人都认为这是一个将会出现下一个风口的 " 蓝海 ";但从最终瑞幸财务造假的事实上可以看出," 咖啡市场 " 的童话可能并不是那么可靠。

            " 按照瑞幸咖啡公告中的销售量,中国咖啡的人均消费量就不会是 4 杯 / 年了。" 一位咖啡市场的从业者向记者指出," 如果真像他们说的那么好,中国的人均咖啡消费量差不多都 20 杯左右了,那这个市场真的就太巨大了。"

            而在瑞幸咖啡扩张的探索过程中,也并非一无是处。

            在瑞幸的业务模式中,无论是点单、外卖、优惠等等全程数字化,通过掌握瑞幸咖啡 APP 入口和数字化系统,在营销端口,消费者通过 APP 来下单、点外卖或者抢优惠券;在后台,采集着过往流量和咖啡消费者的行为或消费大数据,同时进行部分的精准推荐。

            甚至,它在供应链管理上也能够实现全数字化,这样的零售企业在今年以前非常罕见,但在今年之后,特别是新冠肺炎疫情的影响下,越来越多的零售企业意识到了数据化的重要性,这种全渠道的新零售模式,也势必成为未来的大势之一。

            以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文
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