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            维密“美人迟暮”:销售额锐减 46%,250 家门店将永久关闭

            钛媒体 05-22 8

            维密代言人周冬雨

            一个月前,刚官宣完大中华区品牌代言人周冬雨的维密,似乎走到了美人迟暮的境地。

            近日,美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称 " 维密 ")的母公司 L Brands 宣布,将在 2020 年关闭维密在美国和加拿大的 250 家分店。

            就在日前,维密母公司 L Brands 公布一季度财报,截至 5 月 2 日的第一财季内,L Brands 总销售额达 16.54 亿美元,同比下降 37%;净亏损达 2.75 亿美元,去年同期盈利 4030 万美元。

            另外,第一季度维密销售额锐减 46% 至 8.22 亿美元,其中,直营销售额下降 15% 至 3.08 亿美元;维密营业亏损达 2.03 亿美元,而去年同期盈利 3270 万美元。

            维密与母公司财报双双受挫,销售额下滑主要受到疫情冲击,疫情期间,维密位于美国、加拿大地区的门店都暂时关闭。

            维密走向迟暮

            公开信息显示,维密母公司 L Brands 创立于 1977 年,而风靡一时的 " 维密秀 " 诞生自 1995 年,已举办了 24 年。首次播出便创造了 30 分钟点击率 100 万次的记录,还一度导致网络瘫痪。2001 年,维密秀在电视上首播,收视率超过 1240 万人次。

            此后多年,维密秀的热度居高不下,到 2016 年,全球范围内播放量超过 1000 亿次;维密内衣的销售额也水涨船高,2003 年已高达 28 亿美元,全球门店数量超过 1000 家。2009 年,维密平均每分钟卖出 600 件内衣,巅峰时期年销售额超过 400 万美元。

            随着女性地位的崛起及社会主流价值观的转变,人们对维密秀的关注度逐渐开始下降。2017 年,维密的收视率骤降至不到 500 万次,2018 年美国本土的观看人数只剩下 330 万人。

            由于维密秀收视率持续下滑,2019 年维密大秀停办,并且 L Brands 首席财务官伯格弗还于去年 11 月正式宣布,2020 年也将不再举办维密大秀。

            与此同时,维密的销售额与市场占有率也逐年下滑。2016-2018 年间,本土市场份额由 33% 下滑至 24%。母公司 L Brands 股价更是从 2015 年的 100 美元附近,降至 2019 年的 20 美元附近。

            收购交易终止,将被分拆运营

            为了替维密寻求出路,早在今年 2 月份,维密母公司 L Brands 曾经宣布与私募股权公司 Sycamore Partners 达成交易,Sycamore Partners 将以最多 5.25 亿美元收购维密 55% 的股权。

            但 4 月 22 日,据外媒报道,维密因受疫情影响暂时关闭大量门店,员工停薪休假,并且 4 月门店租金处于亏欠中,Sycamore Partners 表示维密的这些举措会损害品牌价值,并违反了交易协议,因此寻求监管机构批准终止交易。

            5 月 4 日,L Brands 宣布与私募股权公司 Sycamore Partners 达成协议,终止其以 5.25 亿美元的价格收购维密的交易。

            据悉,L Brands 旗下品牌包括维密和洗护品牌 Bath&Body Works 两大品牌。受到疫情影响,虽然 Bath&Body Works 品牌也受到了冲击,销售额下滑 13% 至 7.13 亿美元,但洗护产品的需求量依然坚挺。

            L Brands 方面表示,疫情期间,Bath&Body Works 直营渠道销售额增长 85% 至 1.32 亿美元。该品牌也在提升生产能力,包括肥皂、消毒用品在内的洗护产品取得了一定程度的增长。

            在针对维密的收购终止后,L Brands 表示,集团未来会继续致力于把 Bath&Body Works 打造为一个上市公司,维密业务则会被分拆单独运营,L Brands 已任命维密首席财务官 Stuart Burgdoerfer 为品牌临时首席执行官。

            中国不是救命稻草

            在本土销售额与市场占有率逐年下滑之后,维密将目光投向了庞大的中国市场,想要在此寻求增量。

            从 2009 年开始,维密秀才开始启用亚洲模特,从维密秀舞台上走出了刘雯、何穗等中国超模。

            BoF 时装商业评论援引艾媒咨询的数据,维密于 2017 年才正式进入中国、在大陆开设全品类实体门店的维密。据悉,中国第一家维密全品类旗舰店在上海开业,这家旗舰店所在位置原为 Louis Vuitton,在 Hermès Maison 对面,维密在中国被定价为高端消费品。

            但维密在中国开店的节奏显然不太快,相比其在美国市场的 909 间门店,目前其在中国仅有 67 家门店。

            不过,腾讯棱镜分析,维密的诚意欠缺,产品的尺码设计都照搬欧美,不适合亚洲人体型;维密同时也缺乏本土化战略,不太符合中国市场的营销策略。

            更重要的是,维密注重营销,质量却不足,此前该品牌内衣曾被爆出内裤甲醛超标的问题,也伤害了消费者满意度。

            今年 4 月,维密宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人,这也是维密首次选用非超模的明星作为代言人。

            此举在网络上引起较大争议,消费者普遍认为,周冬雨瘦小的身材并不符合维密一直以来强调 " 性感 " 的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解释:" 性感有更多元的含义,做最舒服的自己,你也是性感的。"

            这一官宣让维密一举登上了微博热搜,维密也希望通过这种手段拓宽目标消费者群体。但这一营销具体能为维密带来多少销量和市场还不得而知。

            毕竟,维密自进入国内以来一直呈现出 " 水土不服 " 的状态,中国也难以成为其救命稻草。

            (钛媒体编辑芦依综合自新京报、新文化商业、BoF 时装商业评论)

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